□红霞 乌日乐格 吴晓娟 杨苏雅拉图

农产品品牌建设与电商渠道融合，是推动农业资源转化为市场价值、提升农产品竞争力的重要路径。本文围绕农产品品牌电商融合的现实基础与主要问题展开分析，并结合通辽市科尔沁黄牛、奈曼小米、开鲁红干椒等特色农产品实践，指出当前农产品在品牌定位、线上运营、标准化支撑和主体协同等方面仍存在衔接不足。基于此，文章从品牌识别塑造、电商运营优化、质量标准完善和协同机制健全等方面提出优化路径，以期提升农产品品牌传播力、市场转化力和产业带动力。

农产品品牌电商融合的发展基础

从产业基础看，通辽自然资源丰富，如科尔沁黄牛、奈曼小米、开鲁红干椒、扎鲁特荞麦等均有明显的地域特色，为农产品品牌塑造与电商融合发展奠定了基础。随着农村电商网点、网络营销以及农产品进城渠道逐步完善，部分经营者开始将质量认证、包装设计、网络宣传、订单销售等形式进行整合，推动特色产品由资源优势向市场优势转化。

农产品品牌电商融合面临的主要问题

品牌定位与线上需求衔接不足。从品牌塑造过程看，部分县域品牌化建设仍停留在产品名称、产地标识层面，在草原文化、民族文化、饲养史、品质差异性上开发不够充分。如科尔沁黄牛、奈曼小米、扎鲁特旗荞麦虽有一定知名度，但品牌识别趋同现象明显，目标消费群体的定位也不清晰，因而难以在电商平台形成稳定识别度和持续竞争优势。

品牌建设与电商运营联动不强。部分地区农副产品虽然已开始在电商平台进行售卖，但品牌建设与网络营销关系不密切，产品包装、品级划分、溯源证书、客服服务仍有一定距离，难以支撑平台化、标准化销售需求。同时一些经营主体过于注重流量和直播宣传，而忽视了品牌的故事性、产品特点以及服务经验的沉淀，在线销售就容易出现价格战的局面，并没有太多的品牌增值潜力，电商渠道对产业升级的带动作用未能充分释放。

物流人才支撑不足与协同合力不强。制约发展的因素主要包括物流、人力资源、资金以及牵头人的关系等方面。部分偏远地区缺乏冷冻仓库、分级包装和配送能力，会影响农产品网络交易的持续性发展；政府、合作社、加工企业和电商平台之间有一定的合作关系，但在政策、品牌运营和营销上的配合还不足，导致特色产品的品牌效应难以持续放大。

农产品品牌电商融合的优化路径

突出地域特色，明确品牌培育方向。农产品品牌电商融合，应把地域资源转化为清晰的线上品牌识别。围绕科尔沁黄牛、奈曼小米、开鲁红干椒、扎鲁特旗荞麦等优势产品，可从产地环境、种养方式、品质特征和消费口碑中提炼核心卖点，避免品牌表达停留在产地介绍层面。在此基础上，应完善产品分级、包装标识、质量溯源和宣传话语，使消费者在线上页面中直观看到产品优势、适用场景和信任依据。同时推动区域公用品牌与企业品牌、产品品牌联动，统一品牌形象和使用规范，增强通辽市特色农产品在电商平台中的辨识度与溢价能力。

强化电商运营，拓宽品牌传播渠道。品牌电商融合不能停留在简单上架和直播售卖层面，应围绕品牌传播、用户触达和订单转化形成完整运营链条。县域经营主体可根据科尔沁黄牛、奈曼小米、开鲁红干椒等产品特点，优化线上店铺页面、产品详情、短视频内容和直播脚本，把产地环境、品质标准、加工方式和食用场景转化为消费者容易理解的内容。平台运营中，应加强销售数据、评价反馈和复购情况分析，及时调整产品规格、价格组合和推广重点，避免盲目追逐流量。政府部门可引导合作社、企业与电商平台建立稳定合作，培育本地直播团队和网店运营人员，推动特色农产品从单次销售转向持续传播，使电商渠道真正服务于品牌积累和市场扩展。

健全协同机制，夯实持续发展支撑。健全融合机制关键在于把分散的资源、主体和政策纳入同一工作框架。通辽市可围绕县域主导农产品建立品牌培育与渠道拓展联席机制，由农业农村、商务、市场监管等部门共同参与，明确品牌认证、质量监管、物流配套和市场服务等责任边界。县域内应建立特色农产品名录和经营主体清单，对科尔沁黄牛、奈曼小米、开鲁红干椒等产品实行分类管理，推动生产标准、质量检测、包装规范和品牌使用规则相衔接。对合作社、加工企业和农户之间的利益关系，也应通过订单收购、统一分级、收益分配等方式加以稳定，避免品牌建设与生产端脱节。通过制度约束和利益联结同步发力，才能为品牌培育与电商渠道拓展提供持续支撑。

农产品品牌电商融合，需要立足区域资源禀赋和产业实际，在品牌定位、线上运营、机制保障之间形成衔接。结合通辽市特色农产品实践，通过突出地域特色、完善运营体系、强化主体协同，可进一步提升农产品市场竞争力，推动农业增效和农民增收。

（本文为2026年通辽市社会科学研究旗县市区实用性课题阶段性成果；项目编号：TLQXZX04 ；作者单位：中共科尔沁左翼中旗委员会党校）